Publicidade médica: o que a Resolução CFM 2.336/2023 permite e proíbe

O que toda peça precisa mostrar

Peças de publicidade e propaganda médica devem trazer o nome do médico, o número do registro no CRM onde exerce, acompanhado da palavra MÉDICO, e a especialidade ou área de atuação, quando registrada, seguida do número do RQE (art. 4º). Em redes sociais, blogs e sites, esses dados ficam na página principal do perfil, e conteúdos temporários, como stories, seguem as mesmas regras (art. 6º e §1º).

Para hospitais, clínicas e outros estabelecimentos, devem constar o nome do estabelecimento com o número de cadastro ou registro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com o número do CRM (art. 5º). O médico pode divulgar até duas especialidades, com as áreas de atuação relacionadas (art. 13, §1º, f).

Redes sociais próprias

Sites, blogs, Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp, TikTok, LinkedIn e similares são redes próprias. Nelas a publicidade pode formar, manter ou ampliar clientela e trazer informação acadêmica ou educativa (art. 8º, §1º e §2º; art. 13, III). Selfie, imagem e áudio são permitidos, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal (art. 8º, III). Quando o médico mistura publicidade e vida privada no mesmo perfil, as regras valem para o perfil todo (art. 6º, §3º).

O que é permitido

• Foto e vídeo com detalhes do ambiente de trabalho, a imagem do médico, da equipe e de auxiliares (art. 9º, I).
• Anunciar aparelhos e recursos tecnológicos com as informações do portfólio da Anvisa (art. 9º, II e IX).
• Informar forma de marcação, horários, características do local, planos e seguros aceitos (art. 9º, IV e V).
• Informar valores de consultas e formas de pagamento, e que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado antes do atendimento (art. 9º, VI e VII).
• Anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sem venda casada, premiação ou o que desvirtue a medicina como atividade-meio (art. 9º, VIII).
• Revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, sem identificar pacientes (art. 9º, XVI).
• Divulgar a qualificação técnica na forma do art. 13, §1º, incluindo pós-graduação devidamente cadastrada no CRM, com a indicação NÃO ESPECIALISTA quando for o caso (art. 13, VI e §1º).

Imagens de pacientes e antes e depois

O uso de imagem de pacientes ou de banco de imagens é permitido com finalidade educativa (art. 14). Para demonstrar resultados:

• Toda imagem vem com texto educativo com indicações terapêuticas, fatores que influenciam os resultados e complicações descritas na literatura (art. 14, II, a).
• O antes e depois é apresentado em conjunto, com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações (art. 14, II, b), e, quando aplicável, para diferentes biotipos e faixas etárias e evoluções imediatas, mediatas e tardias (art. 14, II, c).
• É vedado usar imagem que identifique o paciente e é vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento (art. 14, II, e e f).
• Imagem do acervo do médico exige autorização do paciente, respeito ao pudor e à privacidade e garantia de anonimato, mesmo com autorização (art. 14, II, i). Imagem de banco de imagens deve citar a origem (art. 14, II, h).

Depoimentos

Autorretratos repostados de pacientes e depoimentos sobre a atuação do médico devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam promessa de resultado (art. 14, II, g). O que um paciente publica e o médico compartilha passa a valer como publicação do médico (art. 8º, §3º), e elogios reiterados à técnica ou ao resultado, mesmo sem compartilhamento, podem ser investigados (art. 8º, §4º).

Preços e promoções

Informar o valor da consulta e as formas de pagamento é permitido, e descontos em campanhas promocionais também, com a vedação de vincular a promoção a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo da medicina (art. 9º, VI a VIII). É vedado anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos no consultório privado (art. 11, §4º, c) e oferecer serviços por meio de consórcio e similares (art. 11, X). Por escolha de serviço (regra nossa), não montamos campanha de guerra de preço para ato médico.

O que é proibido

• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (art. 11, XII).
• Atribuir capacidade privilegiada a aparelhagem ou a técnica, mesmo que o médico seja o único a fazê-la (art. 11, II e IX).
• Divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa, e método ou técnica não reconhecido pelo CFM (art. 11, III e VII).
• Médico não especialista divulgar que trata órgãos, sistemas ou doenças específicas (art. 11, I).
• Expor imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real, ainda que com autorização do paciente, salvo as exceções dos arts. 13, IV (eventos científicos só para médicos) e 14, II, d (parto) (art. 11, VIII).
• Permitir que o nome entre em listas de premiação como "médico do ano" ou "melhor médico" com foco promocional (art. 11, XIII).
• Participar de propaganda enganosa e divulgar conteúdo inverídico (art. 11, VI, XVI e §5º).

O que a norma chama de sensacionalismo

O art. 11, §2º lista, entre outros: divulgar procedimento para enaltecer a atuação do médico ou do local; divulgar abordagem não reconhecida pelo CFM; manipular dado estatístico ou científico; apresentar em público técnica que deva ficar no ambiente médico, inclusive a execução de procedimentos; veicular informação que cause intranquilidade, insegurança, pânico ou medo; e usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais que induzam à percepção de garantia de resultados.

Quem responde

O médico responde pela divulgação como pessoa física, o Diretor Técnico-Médico pela dos estabelecimentos, e o presidente pela dos entes sindicais e associativos (art. 3º). A Codame, comissão que cada CRM mantém, responde consultas, orienta e pode convocar o médico para esclarecer possível descumprimento (art. 15 e 16). Em caso de dúvida, o médico pode consultá-la (art. 13, V).

Como a AdsMédicos trabalha com essas regras

• Cada anúncio e cada publicação é conferido contra os pontos acima antes de chegar a você.
• Se uma ideia não cabe na norma, a peça não é publicada e explicamos o motivo.
• A decisão final de publicar é sua. Nada vai ao ar sem a sua aprovação, e a responsabilidade pela divulgação continua sendo do médico.
• Em caso de dúvida real, sugerimos consultar a Codame do seu CRM e seguimos a orientação.

O que ainda não verificamos

Este resumo usa apenas o texto da resolução. Não analisamos o Manual da Codame em detalhe, a resolução do CFM sobre telemedicina, regras próprias de cada CRM, nem as políticas de anúncios do Google e da Meta para a área da saúde. Nesses pontos, seguimos o que você confirmar com o seu CRM e conferimos a plataforma antes de publicar.

Perguntas

Fontes consultadas: texto oficial da Resolução CFM 2.336/2023 em sistemas.cfm.org.br; página do CFM sobre publicidade médica em publicidademedica.cfm.org.br; notícia do CFM sobre o Manual de Publicidade Médica em portal.cfm.org.br. Última conferência: 5 de outubro de 2026.